En un mundo donde hemos pasado de la reunión presencial a la interacción virtual, se especula mucho sobre el valor que pueden aportar las redes sociales a los negocios. En este post, exploro lo que considero los cuatro aspectos más importantes a tener en cuenta a la hora de diseñar y ejecutar una estrategia de social media en los negocios.

Primero entendamos que cualquier estrategia en redes sociales consume recursos. Hoy día, el mercadeo en medios sociales se paga (pay per click, avisos en Facebook, tweets patrocinados, etc.), se gana (páginas de fans, retweets, linking natural, relaciones públicas, etc.), o se posee (canales de contenido, blogs, micrositios, etc.). Cualquiera de estas avenidas de crecimiento consumirá recursos, tanto humanos como monetarios; el social media no es gratis…. y para tener éxito, se debe perseverar constantemente durante mucho tiempo. El impacto positivo que el social media tenga sobre los negocios no se puede observar de la noche a la mañana, sino sólo a través del tiempo.

Para diseñar y emprender una estrategia en redes sociales alineada con los objetivos organizacionales, es importante considerar los siguientes factores:

Fijar metas de negocio/mercadeo. Es importante establecer objetivos cuantificables para ejecutar la estrategia de social media. Desde los niveles de satisfacción permitida o deseable, hasta los registros de actividades promocionales por ejecutar, o las conversaciones e interacciones positivas obtenidas. Existen muchas métricas que deben alinearse con los objetivos buscados. Si no tiene claro lo que quiere, y como medirlo, no se aventure en el mercadeo por medios sociales. El error más grande observado es cómo los ejecutivos responsables del social media se anticipan a las tácticas y las herramientas, y dejan de lado la planificación y el diseño de campañas.

Mantener la escucha activa. Es importante escuchar e interactuar con las audiencias y segmentos atendidos o por atender. Hay que entender las necesidades de la comunidad así como aprovechar el diálogo para mejorar procesos o diseñar nuevas ofertas de valor. Es importante involucrarse con estas audiencias y generar espacios de intercambio.

Establecer plataformas sociales. Se deben seleccionar los canales de comunicación de acuerdo a la personalidad de la marca, producto o servicio en cuestión y así mismo crear los contenidos adecuados que comuniquen esas características. Se sugiere tener una “base de operaciones” a donde se pueda referir el tráfico y consultar los detalles de la marca o los mensajes; un blog, o sitio corporativo es típicamente el lugar para hacer esto. Los canales como Facebook, Youtube, Twitter, Flickr, LinkedIn y otros deben seleccionarse según el perfil de los clientes y usuarios e involucrar a las audiencias direccionando el tráfico hacia la “base de operaciones” para buscar la conversión deseada.

Involucrarse con las audiencias. Dentro de los objetivos de negocio debe haber espacio para la interacción con clientes, usuarios e incluso detractores de la marca y/o productos. Escoja al equipo correcto, apasionado y empoderado para asumir la interacción. No olvide hacer preguntas, participar en la discusión respetuosa y ofrecer ayuda. Considere la oportunidad y frecuencia de sus interacciones, conectando las audiencias con sus intereses y contenido relevante.  En cualquiera de los casos no haga SPAM, sea considerado con la frecuencia y tono de la comunicación, intentando alinear la conversación con el perfil psico-demográfico  de las audiencias en las redes sociales.

 

Hace un par de semanas tuve la oportunidad de dictar una conferencia en técnicas analíticas web para unos funcionarios del gobierno. En gran medida apoyado en el libro: Web Analytics an Hour a Day por Avinash Kaushik, traté de resaltar lo que a mi juicio debería ser el foco del análisis web: entender los patrones de utilización de los sitios web , alineando su usabilidad con incrementos en las tasas de conversión.Viniendo del mundo del Business Intelligence donde las métricas son observadas en dimensiones, reconozco que los números sin contexto aparente presentan limitaciones cuando se trata de comprender los  comportamientos humanos.

Las técnicas analíticas web de hoy deben ir más allá de reportes con número de visitas, páginas vistas, bounce rates y otras métricas similares, que aunque aportan información transaccional, poco nos dicen del comportamiento  del visitante en nuestro web. En su lugar, debemos hacer observación, investigación, experimentación y seguimiento constante a los patrones de utilización de nuestro sitio web por parte de las audiencias. Se debe entender el comportamiento a través de los ojos de nuestros visitantes. El análisis de densidad de clicks (dónde se concentran los clicks en las páginas) debe ser ejecutado con herramientas que mapeen el  uso del web como el “site overlay” de Google Analytics o Crazyegg, y así obtener mapas de calor de la interacción digital. Al entender la manera en que los usuarios utilizan nuestro sitio, se alcanza un primer paso para mejorar las tasas de conversión; el objetivo final de este tipo de ejercicio.

Los métodos para el análisis de la interacción de los usuarios en sitios web deben llevar a un entendimiento holísitico de su comportamiento, tratando de comprender el porqué de sus acciones. Debemos tratar de entender quienes son, de donde vienen, qué buscan en mi sitio web, cuando toman decisiones y cómo utilizan mis recursos digitales. Al tiempo, debemos preguntarnos si nuestro sitio web opera de manera adecuada para responder a sus preguntas, completar sus tareas, y gestionar las relaciones con nuestra marca, producto o servicio.

Kaushik propone una estrategia basada en la trilogía de la analítica web. Los tres puntos de esta triángulo se basan en entender la experiencia del usuario, ligándola a su comportamiento en nuestro sitio web para influenciar un comportamiento óptimo. La gráfica explica mejor el alcance de estos tres conceptos y su participación en el entendimiento analítico de nuestro web y sus visitantes.

Con la ayuda de herramientas para medir cada uno de estos vértices estratégicos y las interacciones entre ellos, se puede obtener una visión más completa y por lo tanto accionable del panorama de nuestro sitio web. Hay que asumir que no sabemos lo suficiente sobre la visión que tienen los usuarios de nuestros sitios, y que debemos probar, observar, y aplicar cambios al tiempo que “escuchamos” a los visitantes y registramos sus comportamientos.

Me encantaría conocer sus experiencias en la aplicación de técnicas analíticas web y su impacto en la gestión de sus sitios. Los invito a enriquecer esta discusión comentando este artículo. En Twitter soy @gamorocho. Ver la presentación de técnicas avanzadas de analíticas web en slideshare.