Las redes sociales han generado algunos negocios inesperados, como la compra de seguidores o fans. En lo que a Twitter respecta, el negocio ha adquirido dimensiones sorprendentes por la cantidad y precios a los que se ofrecen los seguidores. Podemos encontrar ofertas públicas en marketplaces como Ebay (Obtén 12.000 seguidores en Twitter) o Mercadolibre (venta de 10.000 seguidores de Twitter). Estos seguidores generalmente son cuentas creadas ad hoc, con fotos y biografías realistas. Me tomé la libertad de comprobar el funcionamiento de estos servicios para una cuenta propia en Twitter, y doy fe que funcionan: brindan exactamente lo que prometen, un resultado mágico e instantáneo.

Esta suerte de mercado negro de seguidores de Twitter nos hace preguntarnos qué validez o transparencia existirá detrás de los abultados números de seguidores de algunas cuentas, así como también detrás de los resultados de algunas “exitosas” campañas publicitarias. No sólo pueden comprarse seguidores de Twitter, sino también fans para páginas de Facebook o visualizaciones en YouTube. Quizá por el momento la única red social libre de estas actividades y con números confiables es Google Plus.

Defensores y detractores

Los defensores de la compra de seguidores y fans generalmente basan sus argumentos en la ley de la prueba social, según la cual es más factible que una persona adhiera a una idea si comprueba que ya muchos otros la han adoptado. De esta forma, un usuario de Twitter será mucho más propenso a seguir a una cuenta con una gran cantidad de seguidores que a una que tiene tan sólo unos pocos, independientemente de si esos seguidores son reales, cuentas “fake” o los famosos “bots”. Esta ley psicológica efectivamente se verifica en redes sociales.

Por otra parte, otros argumentan que es más importante la calidad de los seguidores que la cantidad. ¿De qué sirve una gran cantidad de seguidores, si sólo se trata de cuentas fantasma que no participan, no retwitean, ni responden? ¿No es preferible trabajar para brindar contenido de calidad y obtener una respuesta genuina?

En cualquiera de los dos casos, lo que está claro es que el dato de seguidores o fans ya no puede considerarse único dato relevante a la hora de estimar el éxito de las actividades publicitarias, sino más  bien otras métricas más concretas como la interacción, la cantidad de visitas y conversiones que obtenemos a través de redes sociales. Probablemente la compra de seguidores sólo resulte eficaz mientras la mayor parte de los usuarios ignore su existencia, los medios confíen en los números deslumbrantes, y siempre y cuando sea acompañada por una activa y genuina producción de contenido, que atraiga usuarios más acordes a nuestro target.

Etiquetas: compra, seguidores, twitter, venta

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La prueba social (“social proof”), es una ley psicológica por la cual solemos considerar un comportamiento como apropiado cuando vemos que otras personas lo han adoptado, y tiene una importancia capital en el mundo del marketing, en especial en lo que hace a nuestra interacción en redes sociales. La ley de la prueba social está relacionada con la forma en que las personas se influencian unas a otras, y cómo solemos adaptarnos al comportamiento y opiniones de las mayorías. Cabe destacar que la ley de la prueba social se confirma tanto en su forma positiva como negativa: así como puede generar un apoyo masivo, también puede generar como opinión generalizada un rechazo masivo.

La prueba social en acción

Existen varios experimentos que demuestran cómo funciona la ley de la prueba social. Quizá el más conocido es la clásica broma de mirar al cielo insistentemente, conducta que será imitada por los peatones intrigados. Otro “experimento humorístico” menos conocido y que muestra el fenómeno de la influencia social es el del elevador, que podemos ver en el siguiente video:

No pueden dejar de ser mencionados los experimentos de Solomon Asch, que analizan el comportamiento humano en relación a la presión social. Se trata de los experimentos de “prueba de conformidad”: frente a un cuestionario, nueve cómplices daban oralmente y por turno una respuesta claramente errónea, lo que provocaba que el décimo (el sujeto de experimentación), tendiese a brindar la misma respuesta, sólo para no disentir de la respuesta generalizada.

Prueba social, marketing y propaganda

Es sabido que la información difundida acerca de sondeos de opinión y encuestas influencian la decisión del público, tendiendo a favorecer, en el caso de las encuestas políticas, al candidato que se estima ganador. Este fenómeno se conoce como el efecto de arrastre (“bandwagon effect”). Con el mayor alcance de los medios de comunicación, el efecto cobra cada vez mayor fuerza.

Hay diversas maneras de utilizar la ley de la prueba social en función de los intereses del marketing. Mostrar nuestros éxitos es, en buena medida, incentivarlos. Podemos nombrar infinidad de recursos a los que podemos recurrir. Un clásico recurso es el de los datos numéricos, como nuestra cantidad de clientes, usuarios registrados en el caso de las plataformas online, o la cantidad de sharings o veces que se ha compartido un post. Otros generadores de confianza son los premios y los avales por parte de autoridades y organismos, que también son un indicador de reconocimiento social. Otros recursos que podemos mencionar son las notas de prensa y los comentarios positivos por parte de clientes.

La prueba social en social media

El a veces menospreciado interés por contar con una gran cantidad de fans o seguidores en las redes sociales está justamente basado en la ley de de la prueba social. Muchas veces se debate si en social media se debe buscar cantidad o calidad, se trata de una falsa dicotomía lamentablemente muy difundida: el alcance de las redes sociales es tal que incluso los mercados pequeños que solemos denominar de nicho pueden llegar a devenir en grandes comunidades internacionales. En el mundo online, la popularidad concede un efecto de prestigio y notoriedad que beneficia nuestros objetivos de marketing, gracias al fenómeno de la prueba social.

Podemos ver algunos ejemplos. Una característica interesante del marketing en Facebook es que a través de Facebook Ads podemos crear un tipo especial de anuncios llamados “Historias Patrocinadas”. Estos anuncios están dirigidos a los amigos de quienes ya son fans de nuestra página, y constituyen un claro ejemplo de la prueba social, ya que en toda campaña suelen mostrar un rendimiento muy superior frente a los anuncios tradicionales.

Las propias plataformas a través de sus algoritmos tienden a jerarquizar en sus resultados de búsqueda aquellos contenidos que son más visitados, compartidos o recomendados. Sucede, por mencionar tan sólo un ejemplo, con las recomendaciones en la red social LinkedIn: la cantidad de recomendaciones tiene impacto en las búsquedas, posicionando mejor nuestro perfil.

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