Cuando la demanda es derivada:
La demanda de un producto, para las empresas deriva de la demanda que tengan los productos de consumo en que se utilice. Por ejemplo demanda de acero depende en parte de la demanda de, automóviles y refrigeradores por parte de los usuarios, pero también depende de la demanda de lácteos, y reproductoras de discos compactos. Ello se debe que la maquinaria y el equipo necesario para fabricarlos están hechos de acero. Entonces, al aumentar la demanda de lácteos, la empresa que los fabrique, puede ser Gloria, deberá comprar más maquinaria hecha de acero para poder procesar su materia prima.
La demanda derivada en el mercado empresarial, tiene dos consecuencias muy importantes para el marketing B2B. Primero, para estimar la demanda de un producto la compañía deberá estar familiarizada con la forma en que se usa. Se hacen necesarias muchas investigaciones para identificar las aplicaciones y los usuarios. Segundo, el fabricante de un producto para empresas puede realizar actividades de marketing que estimulen la venta de artículos complementarios a sus productos. Se supone, que la demanda de los consumidores aumentará y a su vez la demanda derivada de estos productos industriales también se incrementará.
Cuando la demanda es inelástica:
La demanda de muchos productos industriales es relativamente inelástica, lo cual significa que la demanda de un producto depende poco de los cambios de su precio. Existen dos situaciones que contribuyen a la inelasticidad:
1. Que el costo de una parte o del material que constituya una pequeña parte del costo total del producto terminado se incremente, no cambiara el precio de los productos terminados y su demanda permanecerá inalterada. Incluso el costo de un equipo de producción muy caro se distribuye entre las miles de unidades que contribuye a producir, será una parte muy pequeña del precio final de cada una. Por eso, cuando cambia el precio de un producto industrial, se altera muy poco el precio de los productos conexos de consumo. Y como no existe un cambio considerable en la demanda de los bienes de consumo, entonces (en virtud de la característica de la demanda derivada) tampoco lo habrá en la demanda del producto industrial.
2. Que la parte o material no tenga sustituto. Supongamos que hay escasez de algún insumo y este incrementa su precio en un 50% más. Las empresas que utilizan ese insumo como principal componente de sus productos no tendrán otra alternativa que comprarlos y se verían seriamente afectados por el incremento en cambio de precio.
Desde el punto de vista del marketing, hay tres factores capaces de regular la inelasticidad de la demanda de los productos industriales. Los factores que pueden originar una situación que afecte la cantidad demandada por un cambio en el precio son:
1. Que el cambio de precio ocurra en una sola compañía. Una reducción generalizada en el precio de un insumo de un producto ejercerá un pequeño efecto sobre el precio de este; por tanto, también será pequeño su efecto en la demanda, en consecuencia, tendrá un impacto ligero en la demanda total de dicho insumo. Sin embargo, la política de precios de una empresa individual puede alterar sustancialmente la demanda de esos productos. Si un proveedor rebaja de modo considerable el precio del insumo en cuestión, les quitará muchos clientes a sus competidores. Así pues, en poco tiempo la curva de la demanda de una empresa puede ser muy elástica. Pero la ventaja probablemente será temporal, porque sin duda los competidores contraatacarán de alguna manera para recobrar los clientes perdidos.
2. Que se adopte una perspectiva a largo plazo. A la larga, la demanda de un producto industrial es más elástica. Si aumenta el precio de la tela de vestidos para dama, tal vez no se opere un cambio inmediato en el precio del vestido terminado. Sin embargo, el incremento del costo de los materiales podría muy bien reflejarse en el aumento del precio de los vestidos en el siguiente año. Durante un año o más a partir de este año ese incremento a su vez influiría en la demanda de vestidos y, por tanto, también en la de tela.
3. Que el costo de un producto industrial específico equivalga a una porción significativa del costo de un producto terminado. Podemos generalizar esto de la siguiente forma: cuanto más elevado sea el costo de un producto industrial como porcentaje del precio total del bien terminado, mayor será la elasticidad de su demanda.
Cuando la demanda es muy fluctuante:
Aunque la demanda de los bienes industriales no cambia en respuesta a los cambios de precio, sí lo hace frente a otros factores. De hecho, la demanda de mercado de casi todas las clases de bienes industriales fluctúa mucho más que la de los productos de consumo. La demanda de instalaciones (grandes plantas, equipos, fábricas, etcétera) está muy sujeta al cambio. También se observan fluctuaciones sustanciales en el mercado del equipo accesorio: mobiliario de oficina y maquinaria, camiones de reparto y productos similares. Esas, fluctuaciones de la demanda tienden a acentuar las oscilaciones de la demanda de materias: primas y de piezas de fabricación. Esto lo apreciamos con toda claridad con las disminuciones de la demanda en las industrias de la madera, acero y otros materiales y piezas.
Una de las principales causas de las fluctuaciones es que a las empresas individuales les preocupa sufrir escasez de existencias cuando aumenta la demanda o quedarse con exceso de inventario cuando disminuye. Por ello tienden a reaccionar exageradamente ante las señales de la economía: acumulan inventario al ver señales de crecimiento en la economía y ~ los reducen si ven signos indicadores de un estancamiento. Cuando se combinan las acciones de todas las empresas, el efecto que ello ejerce sobre los proveedores es una demanda, fluctuante en extremo. A esto se le llama principio de aceleración. Una excepción de esta generalización la encontramos en los productos agrícolas destinados a ser procesados. Puesto que la gente no puede prescindir de los alimentos, se da una demanda bastante constante de los animales que producen carne comestible, de frutas y verduras que se enlatarán o se venderán congeladas, de granos y productos lácteos con que se elaboran cereales y pan.
Las fluctuaciones de la demanda de los productos industriales pueden influir en todos, los aspectos de un programa de marketing. En la planeación de productos, estimularán a una empresa a diversificarse hacia otros productos para atenuar los problemas de producción y marketing. Por ejemplo, IBM ha dejado de concentrarse en las grandes computadoras y ahora fabrica muchas computadoras personales, software; chips para microcomputadoras y provee asesoría. Las fluctuaciones de la demanda también repercuten en las estrategias de distribución. Cuando decae la demanda, un fabricante tal vez descubra que no es rentable venderles a algunos intermediarios, de modo que deja de considerarlos clientes. Al fijar los precios, los administradores rebajarán los precios con el propósito de contener la disminución de las ventas y de atraer clientes de la competencia. Bethlehem Steel hizo esto varias veces en su lucha de 10 años contra el acero importado y productos alternativos como el aluminio y la fibra de vidrio.
Cuando los compradores están bien Informados:
Los clientes empresariales están mejor informados sobre lo que adquieren que los consumidores finales. Conocen más sobre los méritos de otras fuentes de suministro y de los productos de la competencia por tres razones.
Primero, son relativamente pocas las opciones que han de considerar. Casi siempre el público consumidor tiene muchas más marcas y tiendas de dónde escoger que ellos. Pongamos por ejemplo el caso de la multitud de opciones de que disponemos en la compra de un televisor. Sin embargo, en la generalidad de las situaciones de compra por parte de las empresas, el cliente tiene unas cuantas compañías' que ofrecen determinada combinación de las características del producto y los servicios deseados.
Segundo, la responsabilidad de este tipo de comprador normalmente se limita a unos pocos productos. A diferencia del consumidor que adquiere muchas cosas diferentes, su tarea consiste en conocer perfectamente un conjunto rigurosamente definido de productos.
Tercero, en la mayor parte de las compras un error no pasa de ser un problema insignificante. En cambio, en la compra industrial un error puede costar miles de dólares e incluso el decisor puede perder su empleo. Esta necesidad de información tiene una importante consecuencia en el marketing.
Los vendedores de productos industriales conceden mayor importancia a la venta personal que las compañías que comercializan productos de consumo.
Los que venden a las empresas han de ser seleccionados con mucho cuidado, deben recibir una capacitación adecuada y una buena remuneración. Su obligación es realizar eficaces presentaciones de ventas y brindar un servicio satisfactorio tanto antes de la venta como después de realizada.
Los objetivos de ventas ponen ahora mayor empeño en la asignación de los representantes a los clientes más importantes, con el fin de asegurarse de que sean compatibles con ellos.