Los bots en Twitter son una de las herramientas de marketing online más poderosas e interesantes que he tenido ocasión de utilizar. Lamentablemente es también una de las más desaprovechadas y subestimadas, porque muchos usuarios, incluso profesionales del mundo del marketing, suelen asociar a los bots con el SPAM. Es por este prejuicio que me pareció ineludible escribir un artículo aclarando qué puede hacerse y qué no puede (o debe) hacerse en Twitter con los nunca bien ponderados bots.
Bots y bots
Hay diferentes clases de bots en Twitter. Algunos son usuarios completamente automatizados, que publican mensajes definidos previamente, y detrás de los cuales jamás hay una persona redactando tweets. Estos bots son generalmente los peor vistos, y los que hartan a los usuarios. Pero en algunos casos, se trata de bots “simpáticos” que están expresamente identificados como bots y tienen la función de hacer alguna broma de oportunidad, o lanzar alguna frase cómplice, relacionada con algo que acabamos de escribir en Twitter.
Otros “bots” son simplemente comportamientos automatizados que podemos configurar en nuestra cuenta personal o empresarial, y que pueden coexistir con nuestros tweets habituales. Un ejemplo clásico es el de seguir y darle automáticamente la bienvenida a cada uno de nuestros nuevos seguidores con un mensaje directo predeterminado.
Las políticas de Twitter toleran la existencia de bots, siempre y cuando su uso no se convierta en abuso. Para una explicación detallada acerca de los comportamientos permitidos y los no permitidos, es útil visitar las reglas y mejores prácticas de automatización de Twitter. Como breve resumen de la política de Twitter al respecto, podríamos decir que los bots están permitidos siempre y cuando no se creen cuentas automáticas en forma masiva, o se intente aprovechar algún tema de moda (trending topic) para realizar publicidad de un producto o servicio no relacionado con el mismo. Por eso, los bots deben ser creados y utilizados con mesura. El criterio es sencillo: la publicidad está permitida, siempre y cuando esté correctamente dirigida y sea útil a los usuarios, en lugar de convertirse en una molestia.
¿Para qué sirven los bots?
Como ya mencionamos, son una poderosa herramienta de marketing en Twitter, ya que ofrecen infinidad de posibilidades para la exploración creativa. Podemos automatizar los tweets de nuestra cuenta en función de diferentes parámetros. Es posible, por ejemplo, configurar un bot para que tweetee en respuesta a determinadas palabras o frases. Esto es especialmente útil si consideramos que en Twitter existe todo el tiempo una gran cantidad de usuarios expresando necesidades de productos o servicios. Es también posible segmentar por lenguaje, o temáticamente a través de las etiquetas o hashtags. Por poner un ejemplo simple, si nuestro negocio consiste en la venta de iPads, podemos configurar un bot para que cada 24 hs. compruebe el último tweet que contenga la expresión “quiero comprar un iPad” y le responda con una frase predefinida, como por ejemplo “Puedo ayudarte! Nosotros los comercializamos.”
Cabe señalar que el tweet automático, bien utilizado, nos sirve para evitar la ardua tarea de tener que buscar en forma manual periódicamente esas palabras o términos y tener que responder también en forma manual, pero no reemplaza el proceso de venta. Una vez que un usuario responde en forma positiva a alguno de nuestros tweets automatizados, generalmente debe existir un community manager encargado de continuar la conversación de forma “humana”.
Otra importante recomendación es la de “ocultar” los tweets automatizados entre otros tweets con diferentes clases de contenido. Una cuenta que sólo se dedique a responder con el mismo o los mismos mensajes está condenada a ser identificada rápidamente como un bot. Por eso, debe también aportarse contenido, interactuar a consciencia con los usuarios y aportar valor a la red social para no generar suspicacias. Si bien también podemos crear bots para que realicen retweets, este comportamiento no es aceptado en las políticas de Twitter, ya que no produce ningún valor y se entiende que su único propósito es obtener visibilidad para que otros usuarios sigan a nuestra cuenta. Por eso, se desaconseja totalmente su uso.
Cómo crear un bot
Para crear un bot se requieren algunos conocimientos de programación, o al menos la perseverancia para adquirirlos. Los bots en Twitter funcionan a la manera de los feeds RSS (ver RSS y marketing online). Cada una de las timelines de los usuarios, de las listas o de los hashtags constituye de por sí un feed que puede ser utilizado para “alimentar” una aplicación diseñada por nosotros que devuelva en respuesta otro feed. Este segundo feed será el que estará asociado a nuestra cuenta de Twitter. Básicamente, funciona bajo la regla “si… entonces…”, donde el primer término es el comportamiento sobre el que queremos actuar y el segundo término representa nuestra devolución o respuesta. También existen varios servicios y programas que nos facilitan la tarea de crear bots. Quienes estén interesados en profundizar en el tema, pueden consultar el artículo dedicado a Bots de la Twitter Fan Wiki, que ofrece enlaces interesantes y muchos ejemplos (en inglés).
A quienes estén interesados en informarse sobre otras actividades de marketing que están teniendo lugar en Twitter, les recomiendo también visitar mi post Compra y venta de seguidores de Twitter.
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