Hablaba en un post anterior sobre las formas de conseguir mejores resultados de nuestras acciones de marketing, aunque contemos con un presupuesto menor.
Vaya por delante que no existen recetas mágicas, ni un único camino para lograr nuestros objetivos. Sin embargo, hay algunas medidas que podemos tomar para sacar mejores resultados de nuestra inversión en marketing:
- Conocer nuestro entorno, nuestro mercado y a nuestros clientes. Parece una obviedad, pero la investigación de mercados es algo que muchas empresas realiza de manera insuficiente. En sí misma, esta función no nos ayuda a vender, pero nos proporciona una fotografía crucial del panorama al que nos enfrentamos, dejándonos advertir los peligros y oportunidades con antelación. Esto va más allá de la contratación de agencias especializadas, y supone aprovechar los múltiples recursos de la empresa, desde la red comercial, aportando información de primera mano de clientes, hasta el departamento financiero, manteniendo un seguimiento del comportamiento de pagos de los mismos. Una pista: La Base de Datos de clientes de una empresa puede ser una mina, sólo hay que saber cómo y dónde buscar.
- Definir una política de retorno de la inversión en marketing… y cumplirla. Los tiempos en los que los resultados del marketing se medían en conceptos abstractos han pasado hace mucho. Ser muy una marca reconocida, incluso querida por nuestro público, está muy bien, pero mientras no podamos pagar los créditos en amor, no es suficiente. Cada vez que decidimos entrar en un nuevo segmento o lanzar una nueva categoría de producto, marca, etc., debemos fijarnos un objetivo de ventas y tener un plan financiero. Con esto tendremos una medida objetiva del éxito de muestras políticas.
- Mejorar nuestras segmentaciones. Tanto si partimos desde nuestra propia base de datos de clientes como si encargamos una BBDD a una empresa especializada, podemos buscar grupos de clientes con intereses y necesidades comunes, y que conformen un segmento al que no nos estamos dirigiendo. Una vez identificados estos grupos podemos dirigirnos a ellos con ofertas que se adapten a sus necesidades, buscar oportunidades de venta cruzada…
- Revisar nuestra planificación de medios. La mayor parte de la inversión en marketing se dedica a la compra de espacio en medios. Merece la pena revisar los medios que estamos utilizando y considerar a quién estamos llegando y a quién no. Los medios de comunicación masiva son muy útiles para dirigirnos a segmentos múltiples y a un gran número de personas, pero son caros e indiscriminados. Si nuestros segmentos-objetivo son pequeños, a lo mejor estamos desperdiciando dinero en impactar a gente que nunca comprará nuestro producto; es posible que utilizar medios especializados o canales con un público muy definido nos ayuden a llegar a quien de verdad nos interesa. En este sentido Internet nos permite realizar segmentaciones muy precisas, llegar a quien nos proponemos con un margen de error muy pequeño y al mismo tiempo, recabar información acerca del mercado a través de las estadísticas de navegación.
- Diversificar mercados. No poner todos los huevos en la misma cesta significa no sólo tener una gama de productos y servicios diversificada. También significa que debemos eliminar todas las limitaciones en cuanto al ámbito de nuestro negocio. Dar el salto a otro país o región nos ayudará a alcanzar un mayor volumen de negocio y a superar parte de los riesgos de operar en un mercado reducido.
- Invertir en investigación y desarrollo para mejorar productos y procesos. I+D es otra de las partidas malditas en tiempos de crisis. En más de una ocasión he oído frases del tipo “Ni yo tengo presupuesto para mejorar mi producto, ni mis clientes tienen dinero para pagar un producto mejorado”. Es cierto, el mercado no siempre está en condiciones de adoptar un producto por el simple hecho de que sea mejor. Pero eso no significa que dejemos de investigar. Significa que debemos orientar la investigación a la mejora de procesos, para que sean más eficientes y obtener así una ventaja competitiva, lo cual nos permitiría obtener mayores rentabilidades. No olvidemos que uno de los mayores peligros para una empresa es quedarse atrás.
Sebastián Sánchez
Informa D&B