Podríamos discutir sesudamente sobre la veracidad de este conocido refrán de nuestro amplio refranero, incluso podríamos defender la utilidad de los refranes como proveedores de conclusiones irrefutables utilizando otro refrán: “Refranes que no sean verdaderos y febreros que no sean locos pocos”.
Si bien es cierto que las personas juzgamos y tomamos decisiones en función de nuestra percepción de la realidad, también es cierto que en muchas ocasiones preferimos ahorrarnos el esfuerzo que conlleva un análisis de determinadas situaciones echándonos en brazos de las conclusiones predeterminadas que nos ofrece la sabiduría popular.
Pero no estamos aquí para escribir un tratado sobre refranes o sobre toma de decisiones, sino que la intención de este post más bien se dirige a hacer hincapié sobre la importancia de mantener nuestra marca o marcas libres de malas compañías.
Podemos pensar que esto es exagerado o que la gente en las sociedades formadas y avanzadas en las que vivimos somos capaces de discriminar entre “bueno” y “malo” o “culpable” e “inocente”, pero no es menos verdad que las grandes empresas que gastan millones de euros, libras, dólares, yenes, etc. en dar a conocer sus marcas y que estas sean la tarjeta de presentación de la compañía se toman muy en serio el refrán que da título a este post.
Tenemos múltiples ejemplos de esto último, incluso ejemplos en tiempo real como es la actual desbandada que están protagonizando los múltiples sponsors del texano Lance Armstrong, en otro tiempo adalid de la capacidad de superación humana ante la adversidad y con el que todas las grandes marcas estaban deseando de asociar su imagen. Multinacionales como Nike (que incluso le creó una línea de productos propia, “Livestrong”), la fabricante de bicicletas Trek, o la cervecera Anheuser-Busch han decidido poner tierra de por medio y acabar con los patrocinios después de que la USADA (agencia antidopaje norteamericana) le acusara de haber practicado doping continuado durante su carrera profesional.
Y pensaremos, ¿no somos lo suficientemente maduros como para entender que ni Nike, ni Trek ni tantas otras le animaban a llevar a cabo este tipo de prácticas?. Pues sí, pero volviendo al título de este post, mejor poner tierra de por medio no sea que alguien decida echarse en manos del refranero y que veas la imagen de tu marca asociada a prácticas poco éticas, cuando no delictivas.
Este puede parecer un ejemplo muy claro y si cualquiera de nosotros nos pusiéramos en la piel de los responsables de Marketing de estas empresas tenemos claro que actuaríamos igual, pero no es menos cierto que en algunas ocasiones nosotros en nuestro ámbito más doméstico podemos caer en el error de asociar nuestras marcas a otras marcas o sectores con un declive reputacional a nivel social, que pueden hacer que nuestro público objetivo asocie nuestra marca con los deméritos de estos sectores, por lo que se ha de ser muy cuidadoso con quién o qué “asociamos” nuestra marca, ya que un simple descuido en este aspecto puede echar al traste todo el buen trabajo que hayamos podido hacer fabricando un producto o un servicio demandado, bien construido y ajustado a precio y que éste quede “proscrito” por el “efecto asociación” y lo que es más grave, que pueda ser que la propia compañía la que quede marcada socialmente.
Nosotros en Informa creemos firmemente que el trabajo en la marca se hace día a día a poquitos y que hay que ser muy prudentes, porque todo lo conseguido con el trabajo de años se puede ir al traste en muy poco espacio de tiempo, ya que construir una marca es algo lento y costoso, pero destruirla es rápido y sencillo.
David Rodriguez
Informa D&B