Muchas empresas alrededor del mundo, han entendido la importancia que tienen las personas dentro de sus estrategias de marketing on line, pero no sólo como agentes pasivos, sino como verdaderos promotores de la marca.
Un ejemplo de ello es Aramark, una organización privada de U$13 mil millones, que proporciona servicios gestionados de alimentación, instalaciones, uniformes, etc, para sus clientes en varias industrias, incluyendo el deporte, el entretenimiento, la educación, la salud, entre otros.
Esta gran empresa viene trabajando en la mejor manera de integrar los medios sociales en la forma de hacer sus negocios. De acuerdo con Danna Vetter, Vicepresidenta de estrategias de consumo de Aramark, las personas son la quinta P de su plan de mercadeo.
A pesar de que suena muy común esta afirmación, lo cierto es que muchas veces las empresas toman decisiones y emprenden acciones, sin incluir a una de las piezas más fundamentales: el público objetivo. Con el apoyo e influencia de la gente que sigue a una marca, producto o servicio, se puede lograr casi cualquier cosa en una empresa.
Por eso ahora podemos entender por qué Aramark es una gran organización: porque se ha convertido en un negocio con un indudable éxito social, logrado a través de las personas.
Tiempo completo
Vetter manifiesta que para ello se ha creado un equipo liderado por el centro de Social Media que, entre otras cosas, es responsable de desarrollar las herramientas, la capacitación y los recursos para ayudar a acelerar sus estrategias de medios de comunicación social, tradicionales y on line.
“Pero por encima de todo, ellos tienen la tarea de defender el esfuerzo de los medios de comunicación social, para toda la organización y dirigir un Centro de Excelencia, el cual permite a nuestros empleados entender la influencia social en la forma de hacer negocios”, añade.
Manifiesta que a menos que se integren los medios sociales en su estilo de vida y de trabajo, nunca una empresa podrá convertirse en una empresa social verdadera.
“Tuvimos que trabajar arduamente en la socialización de estos conceptos. Esto solo es comparable a gritar en el Gran Cañón, ya que muchas veces se convertía en un eco que sólo era escuchado por nosotros mismos”.
Aramark ha podido estructurar un modelo natural para difundir todos sus mensaje y las ideas propias y las de las personas de su comunidad, por medio de las Redes Sociales. “Hemos creado un equipo social, compuesto por personas de cada una de nuestras empresas asociadas y grupos funcionales. Hay un líder designado para los medios sociales en cada una de las áreas de negocio, que ayuda a construir las estrategias de medios de comunicación social y gestiona la comunicación actividad”.
Al comienzo de la construcción, se determinó que los delegados de las áreas funcionales harían parte de cada uno de los Departamentos Legales, Recursos Humanos y Comunicaciones de cada empresa, pues deberían tener una determinada función o posición dentro de las misma. Pero con el paso del tiempo, la compañía se dió cuenta que en realidad se trataba más de encontrar a las personas adecuadas y no a las que tuvieran un cargo o título en particular.
Igualmente la empresa se dio cuenta de que no se trataba simplemente de un delegado, sino de un trabajo de tiempo completo y que se necesitaba que la gente que fuera parte de ello lo hiciera más allá de sus funciones regulares.
“Si no fuera la gente adecuada, no se va a encontrar el valor añadido para hacer algo que realmente pueda ser considerado como adicional. Por eso nuestros delegados son una mezcla de diversa de funciones y responsabilidades. Tenemos vendedores que tienen décadas de experiencia, pero sin embargo tienen una exposición social limitada, por eso también contamos con profesionales relativamente jóvenes, que nacieron y crecieron con la explosión de las redes sociales”, argumenta Vetter.
Aún así existe un hilo conductor entre todos ellos que es la energía y la pasión por llevar a los medios sociales de ARAMARK a desafiar los status y a los que no aceptan el cambio.
En conjuntos con el trabajo en medios sociales, se viene haciendo un trabajo de información y actualización sobre lo que está sucediendo en toda la organización, en relación con el social media. También se ha creado un equipo dentro de los delegados, que le presentan información a todas las personas acerca de los nuevos conceptos sociales.
“Se ha logrado que la gente involucrada sea más activa en el grupo y ayude a crear ese diálogo social, que es el que rompe las paredes de las grandes organizaciones como ARAMARK. Asi mismo estamos interesados en traer a oradores e invitados externos, para que presenten sus conceptos y casos de éxitos, como por ejemplo un equipo de Facebook que recientemente vino a presentar una ponencia”.
Profesionalizar
Aramark realiza todas estas acciones, encaminadas a asegurarse que los delegados están preparados para manejar los medios sociales, para cada uno de sus negocios. La idea igualmente es no dejar solos a los delegados ya que necesitan que se conviertan en expertos en la materia, capaces de adaptarse constantemente en este mundo online en continuo cambio.
“Cuando eso sucede, todo el mundo gana. Los delegados son capaces de crear una mayor influencia y credibilidad en su papel y añadir su competencia profesional. Nosotros los apoyamos en todos los puntos en toda la compañía y nuestras reuniones en vivo son tremendamente eficaces, para sostener un diálogo continuo con cada uno de ellos”.
Pero además, para ayudarse en este propósito, han desarrollado una herramienta de colaboración interna, la cual no es más que una red social propia. Mediante ella el equipo puede distribuir los recursos y herramientas necesarias, así como las últimas noticias e informaciones a través de un blog.
“El blog ha sido un gran espacio para la información, pero también para crear debate sobre lo que significan los nuevos desarrollos para la compañía, nuestros negocios, e incluso el trabajo de nuestros delegados. La colaboración interna, al igual que los medios sociales, son una idea totalmente nueva y de apoyo en todos los procesos de negocio”.
Definitivamente Aramark es un buen ejemplo de cómo generar un cambio cultural interno y externo, sobre el papel de los medios sociales en las estrategias de marketing.
Es una posibilidad real para compartir conocimientos y aprender unos de otros; es abrir las puertas a los conceptos y las ideas que la gente veía lejanas y hacer que la gente piense diferente de las Redes Sociales y las dedique de manera útil a sus propios negocios.
Los medios sociales, como su propio nombre lo indica, dependen de la interacción de las personas. Por eso las empresas deben entender que sólo va a ser tan exitosas en las Redes Sociales, como el público quiera que sean. Las personas son ahora parte del mismo producto y no solo sus compradores, lo que significa una oportunidad muy valiosa para el marketing on line.
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