Según la Asociación de Diarios de Estados Unidos, en el primer trimestre, los ingresos por publicidad digital en los periódicos de Estados Unidos subió sólo un 1% en términos anuales, el quinto trimestre consecutivo en que el crecimiento ha disminuido.
Lo curioso es que los periódicos de Estados Unidos reducen sus ediciones impresas para recortar costos y concentrarse en sus sitios web, pero una tendencia preocupante ha surgido y es que las ventas de publicidad online se están frenando.
Dentro de las razones que se atribuye a este hecho es la inundación de espacios publicitarios en exceso, el aumento de los mercados electrónicos de publicidad que venden anuncios a precios rebajados, y la débil economía de Estados Unidos.
La tasas de dos dígitos de crecimiento online que muchos periódicos solían tener -y en las que se apoyaban las esperanzas, podrían ser una cosa del pasado.
Por ejemplo en el New York Times Co, los ingresos por avisos digitales en sus sitios de noticias, incluyendo nytimes.com y bostonglobe.com, cayeron un 2,3% a 48,5 millones de dólares en el primer trimestre respecto del mismo lapso del año anterior.
En el Washington Post Co, el descenso fue aún peor, con los ingresos cayendo un 7% a 24,2 millones de dólares, principalmente en el sitio web de su periódico del mismo nombre y la revista online Slate.
De acuerdo con Ken Doctor, analista de Outsell Research la cuota online que reciben los periódicos es cada vez más pequeña, a pesar de que es la mayor mina de oro de crecimiento de la publicidad que hemos visto en una generación.
Precisamente la agencia calificadora Moody’s publicó un informe donde dijo que las perspectivas son negativas de la industria de la prensa de Estados Unidos, debido a la disminución de los ingresos totales.
John Puchalla oficial de crédito de Moody’s, dijo: “En este momento, no hay evidencia de que las estrategias digitales estén volviendo a los periódicos a un crecimiento positivo”.
Sin embargo algunos ejecutivos de editoriales siguen siendo optimistas sobre las perspectivas a largo plazo para el sector digital, culpando a la economía por la desaceleración.
Scott Heekin-Canedy, presidente y gerente general de New York Times Co, dijo que la publicidad digital se está tornando tan sensible a los vaivenes económicos como el papel. “De hecho vimos una caída asociada a la incertidumbre”, dijo. “Lo hemos escuchado de los anunciantes y lo vimos en los patrones de gasto”.
En el caso del New York Times Co recibe el 10% de sus ingresos de ventas de anuncios digitales y un 35% de los anuncios impresos. Las suscripciones digitales y en papel generan el 48% de los ingresos, mientras que fuentes diversas explican el resto.
El presidente y gerente general de Washington Post Media, Steve Hills ha calificado a la caída como una “desaceleración temporal” en una economía débil y un problema de tecnología relacionado con cómo se publica el contenido en sus sitios web.
El por qué
Hay que explicar que los mercados de publicidad son plataformas electrónicas que permiten a los compradores ofertar y comprar espacios publicitarios a precios muy reducidos. Muchos sitios web, y no sólo los sitios de periódicos, se basan en estos mercados para vender espacios de publicidad no asignados, conocidos en la jerga de la industria como el exceso de inventario. La idea es que es mejor recibir al menos algo que nada.
Pero también se entrena a los compradores de publicidad a esperar precios más bajos de los avisos. “Es como una editorial tratando de venderme un traje de Armani de 3.000 dólares, mientras yo puedo ir a la esquina y comprarlo a Google por un 90 por ciento menos”, ha explicado Shawn Riegsecker, presidente ejecutivo de Centro, una agencia que se especializa en la compra y venta de anuncios digitales, y cuenta con muchos periódicos entre sus clientes.
Finalmente advierte los anunciantes “están comprando público en lugar de contexto y no les importa en qué sitios se encuentran”, ha asegurado Gordon McLeod, presidente de Krux, una empresa que ayuda a interpretar los datos de sitios web.
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